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Greenwashing e Green Claims: le mosse dell’UE

Sommario. Le dichiarazioni relative alle prestazioni ambientali di beni e servizi si sono moltiplicate negli ultimi anni. Per i consumatori sta diventando sempre più difficile districarsi tra le tante etichette ambientali, anche perché molte di esse non sono affidabili e dare una falsa impressione dei loro reali impatti e benefici (i.e. greenwashing). L’UE si sta muovendo con una proposta di legge orientata a limitare il greenwashing e recuperare la fiducia dei consumatori, permettendo loro di prendere scelte consapevoli. A distanza di 6 anni (nel 2014 e nel 2020) la Commissione Europea ha realizzato due inventari di asserzioni ambientali. Gli studi hanno reso in considerazione un campione di 150 asserzioni ambientali relative a un’ampia gamma di prodotti. Le valutazioni hanno riguardato il rispetto dei principi della direttiva sulle pratiche commerciali sleali (i.e. chiarezza, inequivocabilità, esattezza e verificabilità). Dall’ultimo studio è emerso che oltre la metà (53,3 %) delle asserzioni ambientali si riferiva a  informazioni vaghe, ingannevoli o infondate riguardo le caratteristiche ambientali dei prodotti a cui le asserzioni faecvano riferimento. Lo studio si è concentrato in particolare sui principi di chiarezza, esattezza oltre che la verificabilità (utilizzo di dati misurabili) delle asserzioni. Il risultato? Oltre il 40 % delle asserzioni non era comprovato. Altre consultazioni pubbliche hanno fatto emergere un generale senso di sfiducia, da parte dei consumatori finali, in merito alle asserzioni ambientali. Una ulteriore valutazione di 232 marchi di qualità ecologica esistenti nell’UE ha preso in considerazione aspetti relativi alla verifica e alla certificazione. Anche qui il risultato è sconfortante: in circa il 50% dei casi i controlli sono deboli o non eseguiti. Anche in questo caso i consumatori sembrerebbero inconsapevoli per quanto concerne la differenza tra i marchi gestiti da sistemi di certificazione di terzi e i marchi basati sulle “autocertificazioni” (non soggetti a verifica da parte di terzi) In questo senso la Comssione Euroepa intende ricucire la relazione di fiducia tra imprese e consumatori attraverso una proposta di legge che evidenzi le pratiche commerciali considerate sleali ponendo particolare focus alle pratiche associate al greenwashing: esibire un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche; formulare un’asserzione ambientale generica per la quale il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione; formulare un’asserzione ambientale concernente il prodotto nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto; presentare requisiti imposti per legge sul mercato dell’Unione per tutti i prodotti appartenenti a una data categoria come se fossero un tratto distintivo dell’offerta del professionista E’ evidente che le pratiche di sostenibilità intraprese dalle aziende dovranno essere sempre più consistenti. Strumenti scientifici come Life Cycle Assessment (LCA) e Carbon Footprint saranno quindi metodologie che potranno dare supporto a quelle imprese che, autenticamente, faranno leva sulla sostenibilità come leva per il vantaggio competitivo. Per approfondire